Présentation des Stratégies de Marketing et de Communication
1. Marketing & Communication de la Destination Via le Pays Narbonnais
Le premier enjeu est d’opérer un travail de positionnement de la destination, qui permet de se connaître soi-même et d’identifier les éléments différenciants et les avantages comparatifs à mettre en lumière pour faire émerger la destination et la démarquer de ses concurrents. Ce travail permet de communiquer sur des éléments précis, car quand on communique à tort et à travers sur plein de choses, on ne communique finalement sur rien du tout.
Voici les éléments sur lesquels travailler dans le cadre de l’image de la destination Pays Narbonnais, et à développer dans les stratégies de communication :
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Les valeurs du territoire : Authenticité, Art de vivre typiquement méditerranéen et hérité des Romains (Bien vivre, Bien manger, Bien boire), Convivialité, Joie de Vivre et de Partager, Respect de l’Héritage et de la Tradition et Tourné vers l’Avenir.
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La bonne connaissance des publics cibles : majoritairement des français, issus des départements voisins (66, 34, 30, 31, 31 et PACA) ou d’Ile-de-France, souvent des familles ou des retraités. Touristes étrangers espagnols majoritairement, ensuite anglais et allemands.
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L’élaboration d’une offre différenciante : basée sur deux caractéristiques culturelles et identitaires différenciantes du territoire liées à son histoire et à son activité économique : la Romanité, le vignoble et le vin, l’époque antique de la Provincia Galliae Narbonensis et la Via Domitia, autour des sites du groupe ViaDo et de la filière vitivinicole matérialisée par le Syndicat des Vignerons du Pays Narbonnais, et autour du rayonnement de la ville de Narbonne, capitale du Pays Narbonnais.
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La création d’une charte graphique globale pour la marque touristique et d’une charte éditoriale :
L’utilisation des mots-clés « via » et « pays » est un parti-pris qui renvoie à l’identité même du territoire : le terme « pays » se réfère au sens de petite région désignant une région naturelle ou un territoire traditionnel délimité à partir de la géologie, de la géomorphologie, des paysages, des systèmes agraires ou d'un héritage historique féodal ou antique (parfois proche des pagi gallo-romains), ce qui est le cas par assimilation terminologique entre l’antique « Provincia Galliae Narbonensis » et le « Pays Narbonnais ». Le terme « via » revoie quant à lui à la Via Domitia et précise l’origine authentique du pays, en l’occurrence un héritage historique antique lié à l’Histoire de la conquête romaine et à l’établissement de la Provincia Galliae Narbonensis et de sa capitale, Narbo Martius. « Via le Pays Narbonnais » symbolise bien l’idée de visite, de territoire traversé, de territoire carrefour, de territoire de proximité qu’a toujours été historiquement le Pays Narbonnais. Ce slogan incite en même temps les visiteurs à passer par le Pays Narbonnais, à s’y arrêter et à en devenir des utilisateurs. Les lettres « V » et « N » sont en plus grand caractère et parées d’un effet pierre, comme les pavés de la Via Domitia. La lettre « I » de « Narbonnais » a été remplacé par une bouteille de vin rouge avec un tire-bouchon. Sont ainsi mises en évidence les deux caractéristiques fondamentales de la destination, précédemment évoquées. Les couleurs choisies (noir, blanc, gris) sont volontairement sobres, élégantes et se marient avec toutes les couleurs. En effet, il était important que le logo de la destination soit déclinable en plusieurs couleurs et qu’il puisse s’adapter pour plusieurs thématiques, exactement à l’image de la stratégie adoptée par la ville de Palma de Mallorca pour son logo de destination, déclinable à l’infini.
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La création de mots et messages clés : Soleil, « Mer de vignes », Mosaïque de paysages, Méditerranée, Au fils de l’eau, Au fils des canaux, Pays de culture et de tradition, Pays du « bien vivre », du « bien boire » et du « bien manger », Art de vivre authentique et convivial, Romanité, Narbo Martius « Première Fille de Rome », Via Domitia.
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La mise en place d’un storytelling : Origine antique du Pays Narbonnais, grandeur de la Province Galliae Narbonensis à l’époque gallo-romaine, et de sa Capitale Narbo Martius, « Première Fille de Rome » et second port de Méditerranée après Ostie, notamment pour la production et le commerce des vins. Les Romains : premiers vignerons du territoire, façonneurs de paysages viticoles, fabricants d’amphores et buveurs du nectar des dieux.
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L’élaboration d’une stratégie d’appropriation par les professionnels : via l’adhésion des prestataires et acteurs touristiques publics comme privés du territoire à la marque touristique « Via le Pays Narbonnais », qui s’en feront les premiers prescripteurs.
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L’élaboration d’une stratégie d’appropriation par la population : politique de sensibilisation et d’explication de la marque et du logo afin que la population locale les comprenne et les intègre en tant que gage de qualité, d’identité et d’authenticité. L’adhésion est d’abord recherchée auprès des prestataires et acteurs touristiques puisqu’elle entrainera à terme l’appropriation de la population locale, dont certains membres pourront devenir des greeters, ou ambassadeurs du territoire, afin d’aller ensuite chercher l’approbation auprès des touristes.
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Une bonne intégration des réseaux touristiques : unification et fédération des acteurs touristiques à l’échelle du territoire du Pays Narbonnais grâce à la marque « Via le Pays Narbonnais », qui améliore grandement la visibilité de ses adhérents. Le gestionnaire du patrimoine gallo-romain et des sites archéologiques du Pays Narbonnais, ViaDo, ainsi que l’organe de promotion de la filière vitivinicole du Pays Narbonnais, le Syndicat des Vignerons du Pays Narbonnais, bénéficieront de la marque « Via le Pays Narbonnais » dans les catégories qui sont les leurs.
Ce processus de positionnement est un prérequis clé dans la création d’une destination et d’une marque territoriales fortes, permettant de soutenir de manière professionnelle et structurée la démarche de développement touristique des prestataires du territoire. Grâce aux éléments définis ci-dessus, le Pays Narbonnais émerge en tant que destination intégrée et cohérente ayant une identité forte, et se singularise par rapport à sa rivale principale : Carcassonne, la cité médiévale et cathare par excellence. En effet, la ville de Carcassonne est la destination culturelle phare du département, avec laquelle Narbonne a beaucoup de mal à rivaliser tant la définition de son identité était floue et son affirmation insuffisante. De plus, de par sa position géographique, Narbonne et le Pays Narbonnais tout entier, se trouvaient en périphérie de la destination Aude, Pays Cathare, et donc en marge des retombées économiques du tourisme culturel lié à cette destination. Ainsi, il était nécessaire de créer une destination à part, pour se démarquer du reste du département, et d’en affirmer l’identité en se basant sur des spécificités territoriales fortes, distinctives et attractives, et sur ses avantages comparatifs, mis en exergue à travers la marque touristique et son logo.
En plus de la création d’un site vitrine à l’échelle du Pays Narbonnais, traduit en trois langues (français, espagnol et anglais), une newsletter pourrait être réalisée une fois par mois pour que les personnes qui souhaitent suivre les actualités de la destination puissent le faire, depuis n’importe quel endroit du monde. L’abonnement gratuit à la newsletter pourrait être proposée en ligne sur le site de la destination du Pays Narbonnais et sur les sites des partenaires prescripteurs de la destination ; de même que sur le terrain dans la réalité par les acteurs du tourisme de la destination (OT, hôtels, musées, PNR…), souvent en plus de leur propre newsletter, s’ils en produisent une. La newsletter de destination permet de conserver le contact et de créer du lien avec son auditoire, même lointain, et de se rappeler à lui, afin de générer plus de fidélité, de suivi, et donc pourquoi pas de transformer les primo visiteurs en repeaters, ou encore d’inciter les potentiels visiteurs, intéressés à priori par la destination puisqu’ils se sont abonnés à la newsletter, à venir visiter le Pays Narbonnais. Les contenus de la newsletter seront variés, avec un focus sur une particularité de la destination chaque mois, comme par exemple les sports de glisse, le Festival Gallo-Romain Narbo Martius, au fil de l’eau et des canaux, le Massif de La Clape… Les contenus pourraient être multilinguistes, c’est-à-dire majoritairement rédigés en français mais avec des encarts en espagnol et en anglais pour que tous les publics soient concernés par cette newsletter, sans que l’OGD ait besoin d’en réaliser trois différentes, traduites à l’identique en trois langues et envoyées via des bases de données divisant les contacts par nationalité. Cela permet de rendre les frontières linguistiques poreuses et de rappeler aux abonnés que la destination est européenne, et d’abord inscrite dans l’Eurorégion Pyrénées-Méditerranée.
Une application mobile « Via le Pays Narbonnais : Le Guide » pourrait également être créée, sous la forme d’un guide du territoire, référençant de manière assez exhaustive tous les points d’intérêt de la destination, les activités à faire, les choses à voir et à visiter, les restaurants à proximité (etc.), et qui utiliserait la géolocalisation pour offrir aux visiteurs des propositions pertinentes et proches d’eux.
Enfin, un dernier canal de communication est devenu incontournable depuis moins d’une dizaine d’année : les réseaux sociaux. Il serait bénéfique de créer des comptes Facebook, Instagram et YouTube car ces trois plateformes sont les plus utilisées et permettent en outre de communiquer de manière différente en utilisant divers supports. La communication sur un compte Instagram se fait via un support photographique, alors qu’une communication sur un compte YouTube se fait via un support vidéo. Le compte Facebook permet de partager du contenu tant photo que vidéo, mais son grand avantage est qu’il permet véritablement d’aller chercher toujours plus de visibilité en s’intégrant dans des groupes et pages publiques d’autres personnes, leur fournissant ainsi une audience plus large que ses seuls abonnés. Les comptes Instagram et YouTube sont plutôt destinés à publier du contenu relatif à la destination et à mettre en place une communication en sens unique, c’est-à-dire de l’OGD vers ses abonnés, comme une sorte de vitrine où les spectateurs sont passifs. Tandis que le compte Facebook permet plus d’échanges, de partage et une attitude plus active, tant du côté des ODG que du côté des autres utilisateurs du réseau social, qu’ils soient abonnés au compte de la destination ou pas.
2. Marketing & Communication des mesures de valorisation par la médiation
ViaDo, l’organisme gestionnaire des sites archéologiques du Pays Narbonnais, et le Syndicat des Vignerons du Pays Narbonnais, organisme fédérateur de la filière vitivinicole du territoire, ont tout deux pour objectif de concourir à la réalisation des missions de promotion et de valorisation touristiques via une stratégie de marketing et de communication. Pour ce faire, il est nécessaire que chacun de ces organismes ait en leur possession un outil indispensable : le site internet promotionnel, vitrine de leur filière respective, interface d’échanges et source d’informations et d’actualité. Pour assurer le marketing, la promotion et la communication des produits marchands et non marchands créés précédemment et des évènements oenotouristiques, le site internet doit être une plateforme permettant de mettre en avant ces produits et ces mesures de médiation.